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暑期补习行情搅动在线教培生源大战

作者: 来源: 时间:2020-11-22

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暑期补习行情搅动 在线教培生源大战

财新网 财新网 2020-07-16


疫情推动远程授课需求暴增,但在线教育机构分到的蛋糕很有限,实现盈利的瓶颈未松动


文 | 记者 丁捷 宿慧娴

因新冠疫情而火热的在线教育再度升温。北京新发地疫情后各地复学节奏放缓,随着暑假来临,各在线教培机构打响了比往年更激烈的暑期补习抢生源大战。企业“烧钱”加码,谁能真正实现盈利?

提前进入暑期行情的仍是几张老面孔:学而思网校、新东方在线(01797.HK)、猿辅导、作业帮、跟谁学(NYSE:GSX)、网易有道(NYSE:DAO)等纷纷增加广告投入。但随着一起做空风波和两笔巨额融资落地,几家企业之间的关系也更为微妙。
除了跟谁学财报显示已摆脱“增收而不增利”,亏损仍然普遍。这也令跟谁学深陷中概股信任危机,在四个月内遭十份做空报告“围剿”。虽然遭做空后跟谁学股价一路走高,但对于为何只有跟谁学能实现高速盈利,空头的质疑仍未平息。
在K12(参照北美地区学制,指从幼儿园到高中阶段)阶段,作为一家成立六年、投入在线大班模式三年、上市仅一年的年轻公司,跟谁学的业绩却反超其他老牌教培企业,这是它被浑水(Muddy Waters Research)和香橼(Citron Research)等做空机构“盯上”的原因。6月20日,跟谁学的股价飙高,市值一度攀至1000亿元,成为继新东方(NYSE:EDU)、好未来(NYSE:TAL)和中公教育( 002607.SZ )后,第四家市值破千亿元的中国教育公司。
三年前,跟谁学定位转型,从在线教育课程平台改做直营课程,其号称依靠大班课教学实现盈利的路径受到关注。
在线大班模式主打“双师概念”——原特指以成都七中直播课为代表的双师课堂,由公立校或教培机构提供,远端线上“名师”和线下本地教师共同完成教学。近年来“双师概念”被泛化,原先需要线上线下两名教师共同授课,现在只需要两名线上老师,不需要真实课堂的参与。跟谁学转型成的在线大班模式即主讲老师同时为几百至上千名学生线上授课,辅导老师针对性指导的在线教学方案。相对于师资成本较高的20人以下“小班课”和“一对一”,在线大班课渐成在线教培主流。
然而,趋于同质化的教学产品和营销手段,令各家公司均难形成专业壁垒,广告战、价格战成为主要竞争手段。高昂营销费用下,免费课、低价课口碑及转换率却不尽如人意。
突如其来的新冠疫情催热在线教育,学校有条件复课、社交距离长期设置,都创造了更丰富的应用场景,令投资者看好。今年3月和6月,猿辅导和作业帮相继拿下10亿美元和7.5亿美元的高融资,前者创下在线教育行业史上最高单笔融资记录,公司估值达到78亿美元,后者则加码布局直播大班课,大手笔增加今年暑期营销投放。自6月下旬以来,好未来、跟谁学和网易有道等美股中概股公司股价持续上涨。
好未来旗下学而思网校、猿辅导和作业帮等在线教育头部机构,近年来对销售的重视只增不减。随着疫情驱动,2019年新上市三家在线教育机构——新东方在线、跟谁学和网易有道,也加码跟进投放。据业内人士估算,以学而思网校、猿辅导和作业帮三家为主的在线教培企业在去年暑假注入超40亿元的广告投放资金。而今年仅线上投放费用,前述五家头部企业都不会低于15亿元,行业整体线上投入费用,比2019年多出几十亿元。
问题是,不少业内人士指出,如果单纯依靠流量而不能保证续课率,则高投入未必能带来高收益。跟谁学自称其成功秘诀归功于“高运营效率”。这却正是各家教培企业的软肋,在依靠低价课迅速扩大在线大班学生流量之后,惟有依靠运营效率实现较高的转化率的企业方能胜出。
……


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