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大众商用车中国战略的8大悬念

作者: 来源: 时间:2020-10-23

不久前,大众汽车集团在德国柏林举行了2013年的财务业绩发布会。随后,大众汽车集团管理董事会成员、大众(中国)总裁兼CEO海兹曼向中国媒体谈到了大众商用车板块的业务问题。他指出,大众正在研究在中国成立一家商用车合资企业,“不过目前处于初期预研究阶段。”虽然只是预研究,但此消息一出,引起业界广泛关注。

其实早在两年前,大众汽车集团商用车业务执行董事利夫·奥斯特林就表示过,要提升旗下大众商用车、曼和斯堪尼 亚在中国的市场表现,而可能采取的措施之一,就是在中国组建卡车合资公司。据悉,利夫·奥斯特林的职务将会于2015年2月1日起由任施乐接替。任施乐之 前在奔驰负责乘用车业务。

尽管目前人们对大众在中国发展商用车的具体方略还没有一个清晰的概念,但是,深耕细作中国乘用车市场30余年的大众,在中国发展商用车究竟有没有可能,以及将怎样实施商用车战略,仍是一个值得探究的问题。

在我国,南北大众可以称得上是家喻户晓。就去年大众在中国的销量来看,327万辆这一数字足以说明大众品牌在 中国乘用车市场的地位。对于大众来说,太熟悉中国汽车市场,在熟悉的市场开展商用车业务,比在不熟悉的市场趟路要容易得多。但是大众的传统优势在乘用车领 域,对于商用车,大众的“功力”到底有多深?

大众汽车集团旗下的商用车品牌有大众商用车、曼和斯堪尼亚。其中,大众已在巴西建重卡生产厂,产品主要投放在 拉丁美洲和非洲等地区,但在欧洲市场的表现乏善可陈,与奔驰、沃尔沃相比,有很大差距。近些年来,大众集团通过收购商用车制造商不断扩张业务板块,现已将 欧洲知名商用车品牌曼和斯堪尼亚纳入麾下,不仅对曼有控制权,而且近期正在加码收购斯堪尼亚股份。如此来看,大众商用车、斯堪尼亚、曼三者联合,将会提升 大众在商用车板块的竞争力。在此值得一提的是,去年上海车展期间,在大众集团举办的“大众之夜”晚会上,大众携曼和斯堪尼亚的重卡高调亮相。

这就很明显,大众未停止拓展商用车业务的脚步。如果大众集团在中国商用车市场有所动作的话,也是意料之中的事 情。对于海兹曼本人来说,作为大众中国的掌门人,他很熟悉中国汽车市场,此次向中国媒体透露上述消息,也表明他对于中国商用车市场并不是没有考虑。或许, 这就是大众在中国商用车市场开始行动的一个信号。

依托在乘用车市场的优势,整合大众旗下商用车品牌开拓中国商用车市场,其指向也就不言而喻。但是,大众集团最终会以什么样的方式来实现这一目标,我们需要观察。不过,也不妨来分析一下,大众在中国发展商用车存在哪些可能,或者称之为“悬念”。

悬念1 在华发力商用车的可能性有多大

大众汽车集团2013年全球销量为970万辆,是欧洲最大的汽车生产制造集团。大众品牌进入中国市场也有30余年。30年来,大众在中国市场的 销量几乎每年都在增长,2013年销量达到了327万辆,占据了大众全球销量的1/3。南北大众乘用车在中国市场的知名度与认可度已经得到验证,同时,中 国也成为大众在全球范围内的战略目标市场。

大众在中国乘用车市场取得了令竞争对手羡艳的不俗“战绩”,但在商用车市场则差强人意。就目前来看,旗下的商 用车品牌斯堪尼亚和曼投放在中国市场的是高端产品,销量有限。其中,斯堪尼亚去年在全亚洲的销量为1638辆。统计数字显示,去年中国重卡总销量超过77 万辆。大众旗下的商用车业务不仅在中国市场进展缓慢,在欧洲市场也难敌奔驰、沃尔沃。

尽管商用车是大众集团的短板,但是近年来,对商用车业务的开拓从未停止过脚步。当前,大众所持曼的股份已经超过75%,而近日也有消息称大众集团要完购斯堪尼亚股份,再加之大众商用车品牌将在欧洲建厂等事实,无不显示出大众在全球商用车领域的“野心”。

中国是全球最大商用车市场,大众自然清楚,在中国商用车市场有所斩获,对在全球市场比肩奔驰、沃尔沃商用车具 有举足轻重的战略意义。2012年,大众集团商用车业务的负责人就曾提出过,或许要通过成立合资公司的途径,提升旗下商用车品牌在中国市场的表现。今年3 月13日,在德国柏林举行的2013年财务业绩发布会上,海兹曼又提到中国商用车战略,并透露预研究在中国建立重卡合资企业的可行性,这或许是大众商用车 准备进军中国市场的一个信号。

中国市场在全球商用车市场的战略意义不言而喻,想必大众对此的了解绝非一年半载,既然早就了然于心,而且也曾 陆陆续续表露过此想法,那么,二三十年都过去了,依然没有实质性进展,直到今天也是在“预研究”,由此来看,大众真正发力中国商用车市场的可能性有多大, 有待观察。

悬念2 大众品牌重卡能否实现在华生产

大众商用车使用的是“VW”标识,主要生产轻型商用车和重型卡车。上世纪90年代从大众汽车集团中分离出来,成为大众旗下的一个商用车品牌,产 品在巴西和非洲有一定市场。大众汽车集团若想进军中国商用车市场,实现重卡本土化生产,会不会考虑将大众商用车品牌拿到中国来生产?

巴西与中国商用车市场有很大相似性。从国情来讲,中国和巴西都是发展中国家,又同是“金砖”成员国,经济发展 程度比较接近,市场对产品的需求也有相似性。比如,在货物运输方面,不像欧洲发达国家那样以运送附加值较高的物品为主,而主要集中在煤炭、钢材、矿石等初 级原材料上,这就使两个国家对作为生产资料的卡车有着近似的需求:普通中端产品就可满足。如此看来,把大众商用车拿到中国市场进行本土化生产有一定的可行 性。

但是,中国市场竞争已经很激烈,且市场格局已经形成,大众商用车品牌倘若来中国抢占市场,能有多大胜算尚难预料。就算大众品牌在华耕耘三十年,已经植根中国沃土,但用户对大众商用车仍很陌生,能不能向对乘用车那样买帐,还很难说。

悬念3 斯堪尼亚能否改弦易辙在华建厂

日前,关于大众汽车集团与斯堪尼亚之间关系的新闻中,最热的就是大众出价67亿欧元(约合93.3亿美元)或将收购斯堪尼亚37.4%的股份, 以全资拥有该公司。也就是说,斯堪尼亚或将会成为大众集团旗下的全资子公司。如此的话,对斯堪尼亚有着绝对话语权的大众集团,会不会要求斯堪尼亚在中国建 立合资商用车公司?

就全球的主流知名卡车品牌而言,奔驰、沃尔沃、曼、依维柯、纳维斯达等,已先后在中国找到了适合自己的商用车合作伙伴,斯堪尼亚如果选择在中国建立合资公司的话,也未尝没有可能。

不过,斯堪尼亚中国掌门人何墨池曾多次公开表态称,斯堪尼亚不会在中国建立合资公司。就斯堪尼亚本身而言,自 1935年以来始终保持盈利纪录,几十年来未曾出现过亏损,这一良好的经营纪录,在欧洲知名商用车企业中仅此一家。据悉,2013年斯堪尼亚净销售额为 868.47亿瑞典克朗,盈利84.55亿瑞典克朗,盈利率达9.74%。“无论销量多少,盈利是硬道理”,这是斯堪尼亚几十年来信奉的哲学。“销量达 10000辆就考虑在中国设厂。”中国通何墨池这样说过。不过就以往的先例来看,外国品牌重卡与中国商用车企合资后,几乎没有谁可以做到年销量达 10000辆。对于这样一家不冒进,且始终稳扎稳打的商用车企而言,会不会在大众的压力之下,抛弃自己的经营理念,愿意去冒这个险?实在很难说。

在此值得一提的是,今年年初,瑞典前首相约兰·佩尔松率领瑞典经贸代表团前往重庆,据说是了解重庆投资环境,为斯堪尼亚公司建立全球范围内的第三家工厂选址。不过何墨池却立即声明,不会在中国设厂。

悬念4 曼将在中国商用车棋局中扮何角色

德国曼商用车的品牌知名度仅次于奔驰、沃尔沃。当前,大众集团持有曼的股份已经超过75%,可以认为大众集团对曼在全球的发展战略有控制权。而对于大众集团的商用车业务来说,曼对其有着举足轻重的地位。

如今的曼,在中国市场经过多年摸索,已经找到了适合自己发展的路径,即入股中国重汽(香港)有限公司,获得25% 1的股份,并与中国重汽建立了基于资金纽带的合资关系。曼走的这条道路,是通过总结自身经验和借鉴其他合资企业成败得失经验之后的选择。

就自身经验而言,曾经与陕汽的合资最终没有成功。在客车领域,2002年与郑州宇通各出资50%成立合资公司 生产猛狮客车底盘,其经营一直处于亏损状态,“七年之痒”之后,于2009年初,双方分手。此外与黄海客车等也有过合作。几经波折,在2009年,曼与中 国重汽签订协议,斥资60亿港元收购中国重汽25% 1的股份,还就技术转让与中国重汽签署了技术引进许可协议。

目前,曼与中国重汽的合作正在有序开展,而且中国重汽也推出了采用曼技术的自主品牌新产品。大众集团通过曼实现在中国商用车市场的宏愿,是一个不错的选择。

但是,就曼与中国重汽目前的合资股比来说,大众集团会认可吗?按照大众在乘用车股比问题上的一贯强势姿态,尤 其是大众中国CEO海兹曼在谈到股比问题时高调表态“欢迎对外股比放开”,那么,曼与中国重汽的股比关系会不会被改写?值得关注。曼在大众商用车中国棋局 上所扮演的角色,也是一个悬而未解的迷。

悬念5 中国合作对象会是谁

尽管海兹曼表示在中国成立商用车合资公司目前尚处在预研究阶段,但是,若真的有一天条件成熟了,大众要在华组建商用车合资公司,合作的对象究竟会是谁?我们不妨从三个层面来分析。

第一,在现有合作关系的企业中考虑。在此指的便是与曼有合作关系的中国重汽。大众或许会对曼与中国重汽当前的股权比例问题施加影响,在此基础上扩大合作范围。

第二,从尚未在商用车领域对外合资的中国车企中选择。悉数当前中国主流商用车企,尚未合资的有一汽解放、陕 汽、华菱星马、东风柳汽、北奔重汽。陕汽、北奔以往都有过对外合作经历,但最终还是选择了自主发展。东风柳汽脱离东风商用车后,也不是没有选择外方合作伙 伴的可能。华菱星马在自主研发方面在这几年作出了一些成绩,目前来看成立合资公司的可能性较小,其董事长刘汉如曾发表过对组建合资公司的看法。如此分析的 话,大众的合作对象究竟会锁定谁,难以预料。

第三,在乘用车领域有合作基础的汽车集团中选择。南北大众分别指的是上海大众和一汽-大众,一汽与上汽是大众 集团较为了解的两家中国汽车集团,双方企业领导高层也较为熟悉。大众在商用车领域内建立合资公司,从一汽或上汽两者中选择一家,从实力来看,属于强强联 合,有合理性。上汽在商用车方面已经与依维柯成立合资公司,而大众与一汽的关系,在合资股比上也很微妙。如此来看,合作对象依然无法确定。

悬念6 惟一商用车名额用在谁身上

按照2004年国务院批准的《汽车产业发展政策》第四十八条内容:“同一家外商可在国内建立两家(含两家)以下生产同类(乘用车类、商用车类、 摩托车类)整车产品的合资企业,如与中方合资伙伴联合兼并国内其它汽车生产企业可不受两家的限制。境外具有法人资格的企业相对控股另一家企业,则视为同一 家外商。”也就是说,大众集团已经没有在乘用车领域成立合资公司的资格,但在商用车领域,按照国家相关政策,还有一个名额。

就目前的情况来看,大众商用车、曼、斯堪尼亚三个品牌中,惟独曼在中国有着合资经历,如果在中国设立重卡合资 企业,考虑让曼与中国另一家商用车企联姻,让不肯轻易丢弃盈利哲学的斯堪尼亚继续以进口整车的形式占领高端市场,这样布局的“打法”,自有一定道理。反过 来,将惟一名额放在斯堪尼亚身上,引导其组建合资公司,尝试冒一回风险,也未尝不可。

悬念7 中国用户会接受大众商用车品牌吗

中国商用车用户选购车辆时有一个突出的特点,就是非常看重口碑相传。倘若在中国商用车市场突然出现一张不熟悉的面孔,用户的接受度不知道会有多大。

标有“VW”字符的大众品牌在中国的知名度可以称得上是耳熟能详,这是大众在中国发展商用车的最大优势。尽管如此,商用车品牌进入中国市场,在没有用户使用经历、缺乏口碑的情况下,用户对新品牌的认可程度未必会像乘用车那样畅通无阻。

此外,大众商用车业务与奔驰、沃尔沃相比,还有一定的差距。就目前进入中国市场的进口品牌斯堪尼亚和曼产品来说,由于产品定位高端,与中国的主体消费市场并不吻合。综合分析大众品牌商用车的优势和劣势,大众品牌商用车在中国是否会受到消费者认可,尚存一个悬念。

悬念8 商用车能否复制乘用车辉煌

2013年大众汽车集团在中国市场的销量为327万辆,这是大众乘用车在中国车市取得骄人成绩。如果大众品牌商用车进军中国市场,会不会也可以像乘用车那样,取得辉煌业绩?

就中国当前商用车市场而言,销量排名靠前的车企有东风商用车、一汽解放、中国重汽、北汽福田等。大众商用车进 入中国市场后,会不会挤占重卡第一、第二阵营的市场份额?对于一汽解放而言,作为中国汽车工业的长子,无论产品还是品牌早已在市场上深入人心,而东风商用 车与沃尔沃合资后,也将增强东风商用车的竞争力。中国重汽、北汽福田通过合资导入某些商用车技术之后,其发展的势头也很猛。总之,中国商用车市场格局已经形成,大众商用车进入中国市场,会如何整合旗下的大众商用车、斯堪尼亚、曼三个品牌?重点抢占哪一块细分市场来撬动已有的大格局,进而复制乘用车的辉煌? 我们将拭目以待。

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